Intro: Se vuoi gestire un blog aziendale, devi sforzarti di creare contenuti eccellenti, che ti consentano di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ecco come.
Sono mesi che rimando la scrittura di questo articolo, ma credo che sia giunto il momento di farlo.
A rischio di apparire presuntuoso, credo di essere bravo nel mio lavoro, nello specifico nella gestione di blog aziendali, e mi cascano le braccia a vedere così tanta improvvisazione in giro nel mio settore.
Mi riferisco a colleghi che vendono il servizio di corporate blogging ai propri clienti, senza capire che una simile attività dovrebbe, prima di tutto, rappresentare un vantaggio competitivo rispetto ai competitor.
Di cosa parlo in questo post
Come gestire (bene) un blog aziendale
Sono anni, ormai, che vedo colleghi buttarsi nella gestione di blog per questo o quel cliente, e produrre articoli pessimi, inutili, scopiazzati a destra e manca, che lasciano il tempo che trovano.
Si, perché il blogging aziendale ha senso nel momento in cui ti permette di fare queste 3 semplici cose:
- Intercettare traffico organico profilato;
- Aumentare il CTR sui canali social, per portare utenti sul sito web aziendale;
- Migliorare la reputazione del brand, rendendolo autorevole nel proprio settore.
Beh, se pubblichi contenuti del ca**o, non riuscirai a sfiorare nessuno dei tre obiettivi.
Per come la vedo io, e per quello che ho potuto analizzare con il mio lavoro, l’unico modo per prendere tre piccioni con una fava è scrivere contenuti che spaccano.
Bisogna produrre articoli così completi ed esaustivi da posizionarsi bene su Google, attirare l’attenzione degli utenti (distratti) sui social e dimostrare la conoscenza della materia da parte dell’azienda.
In poche parole, devi creare contenuti migliori di quelli dei tuoi competitor.
I contenuti migliori si posizionano meglio
Tutti noi (si spera!), quando dobbiamo scrivere un articolo per un cliente, dedichiamo una parte del nostro prezioso tempo a reperire informazioni online e offline, perché non possiamo certo avere la scienza infusa e conoscere tutto di tutto.
Bene, uno dei tuoi obiettivi nella gestione di un blog aziendale è diventare una fonte autorevole per gli utenti che, vedendo il tuo sito in SERP, si sentiranno confidenti rispetto alla qualità del contenuto, e lo consulteranno.
Permettermi di semplificare al massimo il concetto – se vuoi approfondire, puoi sempre leggere la mia guida all’ottimizzazione SEO dei testi – ma i contenuti meglio scritti, più completi, che rispondono in modo più adeguato alle query degli utenti, tendono a posizionarsi meglio sui motori di ricerca.
Per carità, ci sono altri 200 fattori di ranking, ma se produci contenuti migliori hai più possibilità di ottenere un ranking elevato.
Come si fa a scrivere articoli migliori degli altri?
Questa è un’ottima domanda, e per una volta la risposta non è “dipende”.
Tralasciando tutta la parte legata alla SEO, alla UX e all’architettura dell’informazione, che richiederebbero competenze diverse dalle mie e, magari, un articolo a parte, puoi analizzare il valore dei contenuti già presenti in SERP, e produrne di migliori.
Ti faccio un esempio concreto, frutto del lavoro svolto con l’agenzia della quale mi onoro di far parte, Open Box, per il cliente Fondo Asim, del quale ho già parlato in occasione della seconda edizione del Digitalklive.
Come ho creato un contenuto solido per il cliente
Per il blog del cliente dovevo scrivere un articolo dedicato al tema “Aspettativa dal lavoro”.
La prima cosa che ho fatto è stato verificare la Keyword con SeoZoom.
Come vedi, la keyword genera un volume di ricerca medio di 880, con picchi di 2.900, e una keyword difficulty medio-alta.
Essendo una query sostanzialmente informazionale, si prestava bene alla produzione di un articolo informativo, così ho analizzato i competitor presenti in SERP, nello specifico in prima pagina, cliccando sulla voce “Analisi competitor”.
Si tratta di siti web molto autorevoli per ciò che concerne il mercato del lavoro, la legislazione e le normative vigenti, più forti e solidi di quello del cliente.
Però, avevano tutti dei difetti e delle criticità.
Alcuni, ad esempio, avevano un titolo poco efficace, un permalink scarso, una struttura mediocre, h2 e h3 non ottimizzati, e così via.
Questo mi ha permesso di sviluppare un contenuto migliore, andando ad intervenire proprio sulle mancanze di quelli presenti in SERP.
Cosa ho fatto
Per ottenere il risultato sperato, ho sviluppato una scaletta di cose da fare, e le ho fatte.
Te le elenco di seguito:
- Ho ottimizzato il permalink, eliminando tutto il superfluo;
- Ho ottimizzato il titolo, inserendo la parola chiave all’inizio;
- Non ho infilato la parola chiave secca ovunque, lavorando su termini correlati e pertinenti. Infatti, l’occorrenza di “aspettativa dal lavoro” è pari a solo l’1.42 % del totale;
- Ho scritto un articolo abbastanza lungo, di 1096 parole;
- Ho creato una struttura solida, con 5 H2 e 4 H3;
- Ho inserito la parola chiave principale in tutti gli heading tag;
- Con ogni H2 e H3 ho intercettato una query specifica;
- Ho elencato tutte le ipotesi previste dalla legge, evitando di creare altri contenuti più piccoli. Ad esempio, ho parlato sia dell’aspettativa non retribuita che di quella retribuita;
- Ho consultato, come fonte, il testo di legge, evitando articoli sui quali non potevo avere certezze;
- Ho inserito link interni ed esterni estremamente pertinenti, e solo verso contenuti di buona qualità;
- Ho inserito un paragrafo (h2) prettamente dedicato agli utenti del Fondo Asim, rendendolo unico rispetto a tutti gli altri articoli.
Tutto questo lavoro è servito a qualcosa?
La domanda è d’obbligo, e la risposta è: si, è servito. Ecco la situazione attuale del contenuto.
L’articolo si è posizionato per la bellezza di 150 keyword totali, 89 delle quali in top 10, intercettando (potenzialmente) la metà del traffico generato da tutte le correlate, pari a 11.271.
Per la keyword diretta di mio interesse, “aspettativa dal lavoro”, l’articolo è primo, stabile da diversi mesi ormai.
Il dato reale, quello di Google Analytics, dice che dalla data di pubblicazione ad oggi l’articolo è stato visualizzato quasi 40.000 volte.
In aggiunta a tutto questo, è da sottolineare anche il buon risultato in termini di Featured Snippet, il Risultato Zero delle SERP di Google.
Nonostante la volatilità di questo tipo di posizionamento, lo conserviamo da diversi mesi, senza grosse variazioni.
Conclusioni
Un blog aziendale è efficace solo se tutti i contenuti prodotti e pubblicati al suo interno sono migliori di quelli dei competitor, laddove possibile, ovviamente.
Non si può gestire un blog #acazzodicane, è necessario lavorare bene in fase di sviluppo del piano editoriale, fare una adeguata keyword research, individuare argomenti realmente utili e pertinenti, e scrivere degli ottimi articoli.
Facile, no?
Molto interessante Francesco. Grazie della condivisione. Specialmente gli 11 punti del “cosa ho fatto”.
Mi piacerebbe sapere il tempo che all’incirca ci vuole per creare un’articolo del genere. Non penso un paio d’ore.
L’articolo è firmato da un signor Augusto: è stato scritto a più mani?
Ciao Nicola, l’articolo è a firma del responsabile del Fondo Asim, che collabora con me alla fase di progettazione e editing del contenuto.
Scrivere articoli di buona qualità richiedono non solo il tempo da dedicare propriamente alla scrittura, quanto all’analisi, alla keyword research, alla raccolta e lettura delle fonti e alla elaborazione. Quindi, non posso quantificare in termini di minuti o ore, perché dipende molto da chi scrive. In linea di massima, volendo sommare tutto, direi 3-4 ore.