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Intro: Se stai realizzando il sito web della tua azienda, oppure ti accingi a scrivere i testi per un cliente, ci sono alcune cose che devi sapere. Te ne parlo qui. 

Scrivere i testi per un sito web aziendale vuol dire provare a raccontare, in modo esaustivo e chiaro, di cosa si occupa la tua azienda e cosa vuoi che il potenziale cliente associ al tuo brand.

Tra frasi banali scopiazzate qua e là, espressioni vomitevoli come “siamo una azienda leader nel settore”, definizioni del tipo “team giovane e dinamico” e, ahimé, lorem ipsum, la stragrande maggioranza dei siti web aziendali contiene testi orribili.

Attenzione, non mi riferisco alla qualità stilistica o ai costrutti grammaticali, che sono ridicoli quasi sempre ovunque, ma alla loro efficacia in termini di conversioni e di business.

A cosa serve un sito web? 

L’obiettivo di avere un sito web quale dovrebbe essere? Banalmente, mostrare ad un potenziale cliente in che modo la nostra azienda può risolvergli un problema specifico.

Ma se continuiamo a usare supercazzole, come pensiamo di ricevere contatti, richieste di consulenza, ordini di merce, e così via.

Insomma, come pensiamo che possa portarci soldi?

Il sito web non è un prodotto

Purtroppo, in Italia, negli ultimi 20 anni, si è diffuso un morbo tra le agenzie di sviluppo web (o sedicenti tali), quello di vendere ai propri clienti il sito web inteso come prodotto e non come servizio.

Cosa intendo con questo?

Semplice. Un sito web non è un prodotto, non dovrebbe essere inteso come tale, perché svilupparlo e metterlo online non è nemmeno minimamente sufficiente per ottenere risultati, dalle visite alle conversioni.

Se vuoi solo pagare un sito tanto per averlo, a questo punto evita di buttare i soldi nel cesso e fattelo da solo con uno dei tanti tool che si trovano online, tipo 1MinuteSite, Wix, e così via.

Inutile per inutile, almeno risparmi.

Di chi è la colpa? 

Se in giro si vedono così tanti siti web aziendali pessimi la colpa è delle agenzie, degli sviluppatori, delle aziende che vendono tutto a prezzi ridicoli, oppure a prezzi spropositati, sfruttando l’ignoranza del cliente.

D’altro canto, però, i clienti non sono poi così tanto innocenti.

Si, perché se da un lato è giusto e giustificabile la loro ignoranza in materia, è anche vero che quando gli si chiede del materiale informativo per scrivere i testi per il sito web aziendale si limitano a 10 righe di presentazione dell’azienda, utili quanto un due di coppe quando la briscola è a denari.

A quel punto, lavorare ai testi diventa difficile, soprattutto quando non sai come si fa.

Chi scrive i testi?

Quando si sviluppa un sito web, mancando l’apporto del cliente, a scrivere i testi ci pensa il web master, il programmatore, il web designer, insomma la persona che materialmente lo realizza.

Per carità, avranno anche completato la scuola dell’obbligo con buoni voti, magari si sono laureati in un’ottima Università e avranno conseguito delle certificazioni specifiche per svolgere il proprio lavoro, ma questo non basta per saper scrivere i testi per un sito web aziendale efficienti ed efficaci.

Ognuno dovrebbe fare il proprio lavoro, ecco che entrano in gioco professionisti che, per mestiere, si occupano di produrre testi e contenuti per il web.

Copywriter o web writer, chiamali come vuoi, ma per scrivere i testi del sito bisognerebbe avvalersi della collaborazione di qualcuno competente.

Come si procede nella scrittura dei testi per un sito web aziendale?

Continua a leggere.

Una cocente verità: l’utente medio non legge i testi

Nel lontano 1997 la Nielsen Norman Group effettuò uno studio sul comportamento del lettore medio online, e ne dedusse una verità angosciante:

People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.

L’utente di un sito web non legge tutto il testo contenuto nella pagina, solo il 16% di essi si sofferma su ogni singola parola, mentre il 79% tende a scansionarlo in modo veloce, per poter raggiungere nel minor tempo possibile ciò di cui hanno bisogno.

E quindi? Che si fa?

Rendi il testo scansionabile dall’utente

Il fatto che l’utente medio non legga tutto il testo non vuol dire che devi scrivere testi brevi e superficiali, ma che devi cercare di essere conciso e rendere il resto scansionabile.

Come si fa?

1. Metti in evidenza le parole chiave. Puoi farlo utilizzando il semplice grassetto, oppure scegliendo un colore diverso del font, o ancora aumentando il font size;
2. Devi sfruttare dei sottotitoli, che contengano informazioni essenziali per il visitatore. Non usare frasi ad effetto, ma frasi piene di senso pratico;
3. Utilizza le liste puntate o numerate, in particolare per elencare i servizi offerti, i prodotti venduti, i vantaggi da essi derivanti per il cliente, gli ingredienti, e così via;
4. Crea piccoli paragrafi, ognuno dedicato ad una verticalità specifica;
5. Evita giri di parole inutili, arriva subito al dunque e fornisci le informazioni essenziali il prima possibile;
6. Impiega un linguaggio semplice, abbandonando il burocratese o il marketese, entrambi detestati dagli utenti.

5 Tipologie di scrittura

Lo studio condotto dal Nielsen Norman Group ha individuato 4 tipologie di scrittura che, combinate, danno origine alla versione più efficace da adottare nella produzione di testi per un sito web aziendale, che possiamo considerare come la quinta in questo elenco.

Vediamo insieme quali sono:

• Promotional: si tratta del testo promozionale puro, quello che ogni azienda vorrebbe utilizzare per vendere prodotti o servizi, ma che risulta poco persuasivo e per niente efficace;
• Concise: partendo dal testo promozionale, bisogna effettuare una procedura di sottrazione, eliminando circa la metà (anche di più) delle parole utilizzate, per rendere il tutto più chiaro, immediato, conciso (appunto);
• Scannable: partendo dal testo iniziale, bisogna utilizzare tutte quelle tecniche per rendere il contenuto facilmente scansionabile dal lettore, che ti ho indicato nel paragrafo precedente;
• Objective: frasi ad effetto, metafore, iperboli, anacoluti, figure retoriche, luoghi comuni, termini burocratesi, tutto questo deve essere eliminato, per rendere il testo asettico;
• Combined: combinando le quattro tecniche di scrittura precedenti si ottiene un testo finale che, secondo i dati raccolti, performa meglio del 124%.

Si tratta di un esercizio di stile molto efficace, al quale dopo un po’ ci si abitua, consentendoti di produrre un contenuto direttamente nella versione “combined”.

Consigli pratici per la scrittura di testi per un sito web aziendale

So cosa stai pensando – ammesso e non concesso che tu abbia letto fin qui – tutto molto bello, ma come si fa?

Scrivere i testi per un sito web aziendale presuppone due sforzi, uno di carattere psicologico, perché devi entrare nel mood aziendale, e uno di carattere tecnico, perché devi ricordarti che non sei uno scrittore ma un copywriter.

Vediamo insieme alcuni consigli pratici da adottare in fase di scrittura dei testi per il sito web del tuo cliente, o della tua azienda.

1. Scrivi per il potenziale cliente, non per te

Quando un imprenditore parla della propria azienda tende a farlo, giustamente, con orgoglio e un pizzico di presunzione, ma questo approccio deve sparire in fase di scrittura dei testi.

I contenuti del sito web devono far capire che l’azienda sa fare il proprio mestiere, ma non può farlo autoincensandosi.

Quando scrivi i testi per il sito web, quindi, ricordati di pensare a chi dovrà leggerli, ovvero un utente che, effettuando una ricerca su Google o tramite altre fonti, giunge sul sito alla ricerca della soluzione al suo problema.

2. Usa le parole più utilizzate dal tuo target

L’utente medio non solo non legge, ma quando lo fa spesso ha difficoltà a comprendere ciò che legge, perché viviamo in un Paese con un diffuso analfabetismo funzionale, e non sarai certo tu con il tuo sito web a cambiare le cose.

Questo problema diventa molto più pressante quando ci si rivolge, per categoria merceologica, prezzo, strategia commerciale o tipologia del servizio, ad un target dalla bassa scolarizzazione.

Se, invece, ci si rivolge ad un target più colto, alto spendente, padrone della terminologia tecnica (ad esempio i medici, gli avvocati, gli ingegneri, e così via), allora potrai adottare un linguaggio più complesso.

Prima di scrivere i testi, quindi, devi assicurarti di selezionare con cura i termini e i sinonimi che hanno una più larga diffusione nel linguaggio utilizzato dal tuo target, che spesso si traduce in maggiori volumi di ricerca sui motori di ricerca, ma questo è secondario.

Infatti, ci sono casi in cui vari sinonimi registrano gli stessi volumi di ricerca, ecco che la scelta deve essere fatta in base al linguaggio da utilizzare.

Per farlo, puoi sfruttare il Keyword Planner di Google, essenziale anche per l’ottimizzazione SEO dei tuoi testi.

Ti faccio un esempio.

Se devi scrivere un testo per una pagina del sito dedicata all’argomento “cappello da cuoco”, hai due opzioni:

1. Scegliere come focus key “cappello da cuoco”, che registra una media di ricerche mensili pari a 1.000 – 10.000;
2. Scegliere come focus key il termine tecnico corretto, ovvero “toque blanche”, che registra la medesima media di ricerche mensili.

In questo caso, come fai a scegliere quale parola utilizzare?

Semplice, dipende dal tuo target di riferimento.

Se punti ad un target medio-basso, che cerca un prodotto economico, allora usi “Cappello da Cuoco”. Se, invece, punti ad un target medio-alto, utilizzi il termine tecnico “Toque blanche”.

Se non conosci il tuo target, il risultato potrebbe essere compromesso.

3. Fai una scelta di stile

Direttamente connesso a ciò che ti ho appena detto, c’è la scelta dello stile, del tono di voce e dell’approccio da utilizzare nel parlare dell’azienda, dei suoi prodotti o servizi.

Ricordati, va bene essere diretti e concisi, ma questo non vuol dire rinunciare completamente alla personalità.

Ti faccio due esempi, per farti comprendere meglio come due aziende che vendono la stessa categoria merceologica – computer portatili – utilizzino due stili e approcci completamente opposti.

Le due aziende sono Dell e Apple, e non credo che serva spiegarti chi sono e cosa fanno.

Si tratta di due realtà importantissime, che producono e vendono – tra le altre cose – computer portatili, rivolgendosi però a due target molto diversi tra loro.

Dell: uno stile professionale

Dell punta principalmente alle aziende, per forniture più corpose e, in alcuni casi, customizzate, oltre da avere un canale di distribuzione nella GDO per intercettare il cliente privato un po’ più smanettone e competenze.

Questo approccio più professionale è evidente già consultando le pagine prodotto del sito, come questa dedicata ad un modello di Notebook.

Come puoi vedere, si limita ad elencare le caratteristiche tecniche del prodotto, in modo molto freddo, asettico, distaccato, ma professionale.

Apple: emozione e stupore

Come probabilmente sai, la Apple punta tutto sulla creazione di un universo semantico che ruota intorno al brand, proponendosi come soluzione “colorata e originale” contrapposta al grigiore del settore.

Lo fa da sempre, da quando “combatteva” la IBM negli anni ’80 e ’90.

Questo approccio lo troviamo sul sito, anche nelle schede prodotto, che sono costruite per raccontare piuttosto che per descrivere.

Prima di mostrarti, infatti, le specifiche tecniche del MacBook, devi passare attraverso una pagina puramente emozionale, questa, che ti immerge nel mondo Apple.

Come vedi, le due aziende vendono, di fatto, due notebook, ma lo fanno in modo completamente diverso, perché diverso è il target di riferimento.

4. Punta alla conversione

Il tuo compito principale, nella scrittura di testi per un sito web aziendale, è fare in modo di trattenere il visitatore e spingerlo a compiere delle azioni.

Quali azioni, dipende dal sito e dagli obiettivi dell’azienda. Ciò che conta, è che il visitatore non vada via senza lasciare una traccia.

Se si tratta di un e-commerce, l’obiettivo può essere l’acquisto diretto, l’inserimento del prodotto nel carrello o nella lista desideri, la registrazione al portale, la richiesta di assistenza, la visita ad una lading page con un’offerta, e così via.

Su un sito web aziendale, invece, l’obiettivo principale dovrebbe essere duplice:

• Fare lead generation;
• Spingere l’utente a contattare l’azienda.

Per riuscirci, devi fare in modo che il testo e l’usabilità del sito conducano l’utente dove hai deciso di condurlo.

In gergo tecnico si dice che il testo deve essere actionable, ovvero spingere all’azione.

5. Fornisci informazioni utili e rispondi alle domande dell’utente

Sai perché espressioni come “siamo un team giovane e dinamico” non servono a nulla?

Perché non forniscono nessuna informazione utile al visitatore, che non capirà in che modo potrai risolvergli un problema specifico.

Quando qualcuno visita un sito web deve avere la sensazione, in pochissimi secondi, di poter attingere delle informazioni utili in relazione a ciò che stava cercando.

In fase di scrittura dei testi, quindi, devi fare in modo che risultino molto concreti e diretti, capaci di far comprendere al visitatore – che è, bisogna ricordarlo, un potenziale cliente – di aver trovato ciò di cui aveva bisogno.

Ecco perché ritengo che sia molto importante lavorare ad una sezione spesso dimenticata, le FAQ del sito.

Se conosci i tuoi prodotti o servizi, e conosci il tuo target, allora sai quali sono i pain del potenziale cliente e quali dubbi sarà essenziale fugare per spingerlo all’acquisto.

Scrivendo con cura le FAQ, e dando risalto a questo contenuto già in homepage, potrai fornire tutte le risposte che l’utente sta cercando e che, allo stesso tempo, stimolano la tua attività commerciale.

Due piccioni con una fava.

6. Testi lunghi o testi brevi?

Questa domanda tormenta ogni blogger e web writer, perché da un lato c’è l’utente che non legge (apparentemente) e dall’altro c’è Google che ha bisogno di capire di cosa tratta il nostro sito o la nostra pagina.

Purtroppo, la solita soluzione de “in media stat virtus” non funziona in questi casi.

Si, perché non è detto che un testo breve si ottimizzi male così come non è detto che un testo lungo risulti noioso per l’utente.

Allora, come si fa?

Architettura dell’Informazione e struttura del sito

Beh, in questo caso entra in gioco un altro argomento, molto affasciante e complesso, che è quello dell’Architettura dell’Informazione, che magari tratterò in un prossimo articolo.

Per farla breve, se il contenitore non è strutturato secondo determinati criteri, scrivere testi lunghi o brevi, belli o brutti, non farà quasi nessuna differenza.

Ti faccio un esempio, giusto per farti capire cosa intendo.

Spesso i siti web aziendali hanno una pagina Chi siamo, separata da altre ad essa collegate, come Mission e Team.

In questo caso, dovresti scrivere il testo per ogni pagina, cercando di essere conciso ma non superficiale, producendo un certo numero di parole.

Ora, pensare che un utente visti il sito e compia tre passaggi prima di sapere effettivamente com’è strutturata l’azienda e come lavora, è fantascienza.

Figurati se i testi fossero anche molto lunghi. Scapperebbe via in meno di 30”.

Se provassi, invece, a fondere le tre pagine, il tempo di permanenza dell’utente sarebbe maggiore, durante il quale riuscirebbe a farsi un’idea più completa di chi sei e cosa fai.

7. Non solo testo

Se è vero che l’utente medio non legge, è pigro e tendenzialmente analfabeta funzionale, allora l’utilizzo di elementi multimediali diventa fondamentale nell’economia generale del sito.

Sfrutta foto di buona qualità, realizza delle grafiche personalizzate, crea delle infografiche, produci un video descrittivo o informativo, fai in modo che il testo del sito abbia un supporto adeguato che stimoli l’utente a restare sulla pagina più a lungo.

Conclusioni

Come vedi, scrivere i testi per un sito web non è poi così semplice, e pensare di poterli far scrivere a chiunque non è la scelta più saggia da compiere.

Ricordati, potrai anche realizzare il sito graficamente più bello del mondo, ma se le informazioni non saranno inserite in modo ragionato, i testi scritti in modo corretto, e l’usabilità adeguata, non otterrai nessun risultato degno di nota.