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Se vuoi fare Content Marketing non puoi partire a razzo e metterti a produrre contenuti. Devi analizzare e pianificare, rispondendo a sei domande. Ecco quali.

Come sai, l’8 aprile scorso sono stato impegnato con l’evento WebSuCarta a Roma, organizzato da DoLab School che ha “ospitato” il nostro progetto Digitalklive. Ti ho già raccontato com’è andata la scorsa settimana, e se non l’hai letto puoi recuperarlo qui.

Come relatore dell’evento ho avuto il compito di parlare di Content Marketing, e nello specifico di come sviluppare una strategia di content marketing, avendo a disposizione solo 15 minuti. Pochissimo, lo so, ma grazie al supporto di alcune scimmie e scimpanzé ci sono riuscito.

Nel post di oggi voglio illustrarti il mio metodo per sviluppare una strategia di content marketing.

Prima di addentarmi nel discorso, voglio fare una premessa; tutto quello che sto per dire è relativo alla fase embrionale, cioè al momento in cui il cliente viene da te e ti dice che vuole fare content marketing. Ecco, prima anche solo di scrivere un payoff sul bigliettino da visita, devi seguire un percorso.

Io faccio così.

Modello “Chi, Cosa, Come, Dove, Quando, Perché”

Per sviluppare una strategia di Content Marketing è necessario (e opportuno) porsi queste domande, essenziali per capire di cosa stiamo parlando, cosa vogliamo fare e dove vogliamo arrivare con la nostra attività di marketing dei contenuti.

Si, perché aprire un blog e iniziare a pubblicare roba #acazzodicane non vuol dire fare Content Marketing.

Devi prenderti del tempo per analizzare e pianificare, perché migliore sarà la fase iniziale, più facile sarà gestire il lavoro quotidiano da svolgere per il cliente.

[Tweet “Aprire un #blog e iniziare a pubblicare roba #acazzodicane non vuol dire fare #ContentMarketing”]

Chi

La prima domanda che devi porti è “Chi”, ovvero chi è l’azienda, il brand o il libero professionista che ti ha ingaggiato per sviluppare una strategia di marketing dei contenuti. In questa fase devi essere spietato e invadente, in stile terzo grado investigativo.

Fai tutte le domande del caso, chiedi di avere accesso a dati concreti, da quelli commerciali e di marketing a quelli statistici, compresi gli analytics del sito web e gli insight di Facebook.

Ora, purtroppo non tutti i clienti hanno queste informazioni da passarti, soprattutto quando si tratta di PMI e freelance, che non disponendo di una strutturazione del personale in senso verticale si arrangiano come meglio possono.

Se non hanno un sito web, oppure ne hanno uno ma non è collegato ad analytics, se non hanno una fanpage, oppure ne hanno una ma con una fanbase non profilata e creata a sensazione, se non hanno degli studi sul target di riferimento oppure dati incrociati che indichino chi compra cosa, allora sei un po’ nella merda.

Ma non disperare, perché tutto si può fare, ma è evidente che avrai bisogno di più tempo e dovrai proseguire lentamente, andando a tentativi, per cercare di individuare il giusto target e l’approccio più efficace.

Diciamo che ti è andata di culo e hai trovato un’azienda che ha tutto quello di cui hai bisogno, a quel punto devi essere in grado di saper leggere i dati, e non è sempre facile. Inizia dalle cose più semplici, ovvero le caratteristiche demografica e geografiche, per capire età e posizione dei clienti, elementi fondamentali per lo sviluppo delle fasi successive, come il tono di voce.

Dopo aver fatto questo, devi passare alle cose più complesse, come l’analisi dei comportamenti dell’utente sul sito web, per capire da dove arriva e cosa fa sul sito, per poi passare agli interessi e ad altri caratteristiche della tua buyer persona, ovvero tenore di vita, lavoro, processi decisionali, customer journey.

Se hai la fortuna di avere tra le mani uno studio sulle buyer personas fatto con i controcazzi, potrai gioire e festeggiare. A me è capitato di recente, ed è stato fighissimo. Mi sono commosso.

Cosa

Ora che sai chi sono i tuoi clienti e come si comportano, puoi passare allo step successivo, ovvero alla domanda “Cosa”.

Cosa farai? Che contenuti produrrai? Quale strumento intendi utilizzare?

Spesso si tende ad associare il Content Marketing al Blogging, personal o corporate, ma non è così. Il blog è senza dubbio un asset fondamentale, che raramente viene scartato in una strategia più ampia, ma non è l’unico strumento che puoi utilizzare, e non è detto che sia il più efficace.

Puoi scegliere tra molteplici tipologie di contenuti:

• Blog;
• Video;
• eBook;
• White Paper;
• Risorse Utili;
• Podcast;
• Newsletter;
• Webinar;
• Magazine;
• Infografiche.

Non è tutto, sia chiaro, ma queste sono le tipologie di contenuti più diffuse e più efficaci che potrai decidere di utilizzare. La parte più divertente è che puoi anche fare tutto, creando un blog con annessa una buona strategia di lead generation e email marketing, attraverso la quale diffondere contenuti multi-formato.

In questo caso, potresti utilizzare il blog per intercettare gli utenti, su google o tramite i social media, e fare acquisizione di lead tramite form di registrazione, lead magnet, risorse utili, e così via.

La cosa importante, però, è di sfruttare solo quelle tipologie di contenuti che sei in grado di produrre e gestire in modo corretto, e con una qualità costante.

[Tweet “Niente comunicati stampa o contenuti auto-referenziali, ti prego. #ContentMarketing “]

Come

Il “Chi” lo abbiamo stabilito, il “cosa” forse l’abbiamo deciso, adesso dobbiamo stabilire il “Come”, ovvero in che modo intendiamo rivolgerci al nostro target di riferimento.

Ogni azienda è diversa, e ogni target di riferimento va trattato in modo differente, ecco perché è fondamentale procedere per step e analizzare i dati a tua disposizione, in modo da non rischiare di creare una frattura tra il modo in cui il brand si relaziona ai suoi clienti nel “mondo reale” e il modo in cui lo fa online.

Perché è vero che sul web si tende ad essere meno formali, ma non si può nemmeno passare da un registro professionale e serio ad uno giocoso e cazzaro.

Cosa devi stabilire?

• Linguaggio: quale linguaggio intendi utilizzare nella produzione dei tuoi contenuti? Tecnico, easy, un misto dei due?
• Topic: quali argomenti andrai a trattare? Come li categorizzerai? Puoi svilupparli in verticale, andando nel dettaglio?;
• Tono di voce: in che modo ti rivolgerai agli utenti?
  Io distinguo tre toni di voce: formale, caratterizzato dall’utilizzo della prima persona plurale in fase di scrittura e il voi rivolto agli utenti; informale, con la scrittura in prima persona singolare e il tu rivolto agli utenti, e, infine, il tono conversazionale, che è un mix dei due precedenti. Si scrive in prima persona plurale e si usa il tu o il voi (se ci si rivolge ad una platea) per rivolgersi al fruitore del contenuto.
• Stile: che stile intendi adottare? Intendi rivolgerti a professionisti del tuo settore oppure proverai ad intercettare il consumatore finale? Lo stile, in questa fase, può fare la differenza;
• Taglio: che taglio intendi dare ai tuoi contenuti? Molto pratico, con consigli utili e actionable (come direbbe Federico), oppure fornisci informazioni di carattere generale sui topic scelti?

Queste scelte le devi per forza compiere in una fase di sviluppo iniziale, perché cambiare in corso d’opera non è il massimo. Si può anche fare, perché la sperimentazione è d’obbligo, ma un conto è farlo con il blog di un freelance e un altro è con quello di una multinazionale. Bisogna fare attenzione.

Dove

Ne ho parlato già in un precedente articolo, produrre grandi contenuti non basta, bisogna saperli diffondere.

Una delle cose che dovrai stabilire in fase strategica è dove pubblicare e diffondere i tuoi contenuti, perché per quanto tu possa lavorare bene sulla SEO e sulla scrittura di testi seo oriented, da solo Google non può più essere sufficiente, perché è un dato di fatto che buona parte del traffico ai siti web, ed in particolare ai contenuti utili, passa dai social network.

Quindi, costruisci una presenza di qualità attraverso profili e account aziendali sui social network, individuando quello migliore in relazione al target di riferimento, e sfrutta il corporate o personal branding per veicolare traffico sul tuo sito e per diffondere i tuoi contenuti, ai quali hai lavorato così duramente.

Dove diffondere i contenuti?

• Social Network;
• Email;
• Blog;
• Forum;
• Community e Gruppi di Settore;

Scegli con cura quali canali utilizzare, e soprattutto come. Spammare a destra e manca senza interagire con gli utenti non ti porterà nessun risultato, né sul breve né tanto meno sul lungo periodo.

[Tweet “Puoi sempre puntare sui bagni degli autogrill e delle stazioni. #ContentMarketing”]

Quando

Sono sincero, l’orario in cui pubblicare e diffondere i contenuti è uno di quei misteri che tutti pensando di poter svelare, ma non hanno capito un cazzo. Vedo in giro articoli e infografiche sugli orari migliori in cui pubblicare i contenuti, ma li reputo utili come un terzo capezzolo (in un uomo!), perché ogni brand ha esigenze diverse, e non si può pensare di applicare pedissequamente le stesse pratiche per tutti, soltanto perché funzionano per alcuni. Inoltre, a fare davvero la differenza è il contenuto che stai pubblicando. Se è in linea con i gusti del tuo pubblico, allora funzionerà.

Certo, se il tuo target di riferimento è composto da lavoratori, pubblicare alle 3 di notte non è proprio il momento migliore, ma questo è ovvio, non serve una infografica per capirlo.

Per me, l’unica strategia che funziona è quella che funziona per il tuo progetto. Pubblica dei contenuti sulla tua pagina FB, ad esempio, e cambia gli orari nelle prime settimane, per cercare di capire quando hai avuto la resa migliore, ed in base ai risultati raccolti ti adegui.

[Tweet “L’unica strategia che funziona è quella che funziona per il tuo progetto. #ContentMarketing “]

Quali sono, quindi, i dati da analizzare per capire quando pubblicare e diffondere i contenuti?

• Target di riferimento;
• Traffico sul sito;
• Tasso di apertura delle email;
• Insight di Facebook;
• Tool di terze parti, come Fanpage Karma.

Una cosa che devi sempre tenere bene a mente è che le abitudini cambiano, quindi anche se riesci ad individuare il momento migliore per te ed il tuo target, prima o poi dovrai effettuare delle modifiche, è fisiologico.

Perché

E questa è la domanda da 64 mila dollari, quella alla quale, in teoria, dovrebbe essere facile rispondere, perché si presume che se il brand ti ha contattato per fare content marketing sappia quali obiettivi vuole raggiungere.

Sbagliato!

Quello che pensa di poter ottenere il cliente tipo con la strategia di content marketing non corrisponde quasi mai alla realtà dei fatti, ed è compito tuo cercare di farglielo capire. Anche perché voler diventare leader di settore non vuol dire un cazzo!

Gli obiettivi seri, concreti e misurabili, che puoi provare a centrare con la tua azione di content marketing, sono i seguenti:

• Posizionamento sui motori di ricerca;
• Conversione, ovvero trasformare un estraneo in un cliente;
• Lead Generation;
• Vendita diretta, ad esempio attraverso un e-commerce;
• Branding;
• Generare traffico al sito web;
• Reputation.

Tutto il resto, è fuffa.

[Tweet “Voler diventare leader di settore non vuol dire un cazzo. #ContentMarketing”]

Durante l’intervento all’evento ho portato anche 4 case history, ma invece di parlare (come fanno tutti) di Coca Cola o Disney, ho preferito prendere quattro esempi da seguire di realtà e professionisti italiani, e non di multinazionali.

Te ne parlo di seguito. Continua a leggere, non te ne andare.

6Sicuro

Il comparatore assicurativo 6Sicuro ha adottato nel 2010 una strategia di content marketing basata su un blog aziendale, sostenuto da una attenta azione di email marketing. Il marketing manager dell’azienda è Salvatore Russo, che sicuramente conosci, persona estremamente competente e disponibile, che mi ha gentilmente coinvolto nel progetto come blogger.

Dai dati che lui mostra durante eventi e webinar è possibile constatare come le visite organiche provenienti da Google sul sito di 6Sicuro siano aumentate in modo incredibile, passando dalle 240.000 del 2010 a 4.150.000 nel 2015.

Principale veicolo di traffico è stato il blog (e le newsletter ad esso connesse), che ospita contenuti utili redatti con una grossa attenzione rivolta alla SEO e alle intenzioni di ricerca degli utenti. La qualità dei blogger coinvolti, la supervisione di Salvatore e di Matteo Bianconi e la sempre crescente attenzione per il mondo automotive e del risparmio ad esso connesso hanno prodotto risultati straordinari.

Gli obiettivi del blog di 6Sicuro sono i seguenti:

• Acquisire nuovi prospect;
• Generare opportunità di business;
• Distinguersi dalla concorrenza;
• Aumentare le interazioni;
• Offrire un servizio aggiuntivo;
• Brand reputation.

Ad oggi credo che si possa tranquillamente dire che questi risultati sono stati raggiunti.

Alessio Beltrami

Alessio, in Italia, è un punto di riferimento per chi si occupa (o vuole occuparsi) di content marketing e di blogging aziendale, grazie alla sua intesa e eccellente attività su Blog Aziendali e Content Marketing Italia.

Mentre sviluppavo il mio intervento ho chiesto ad Alessio di fornirmi qualche dato sulla sua attività e, nonostante i tanti impegni, ha trovato il tempo per farlo.

Iniziamo col dire che i due progetti, anche se connessi, seguono due percorsi diversi, che hanno portato come risultato anche due libri editi da Flaccovio Editore, uno dedicato al blogging aziendale e l’altro al marketing dei contenuti.

Quello che mi è sempre piaciuto di Alessio è il suo aver puntato su contenuti multi-formato, quindi non solo sul classico post per il blog, ma anche video, ebook, newsletter e podcast. Su questa ultima tipologia di contenuto sta spingendo molto ultimamente, soprattutto per il suo Content Marketing Italia, ed i dati che mi ha fornito sono proprio relativi a questo.

Tutti i contenuti prodotti per il sito dipendono dai podcast, il 50% dei quali viene realizzato in compagnia di un professionista del settore, sotto forma di intervista, mentre la restante metà è in solitaria.

Con un costo di produzione tendente allo zero, Alessio riesce a produrre un contenuto editoriale delle durata di circa 20-30 minuti, e grazie a questa strategia ha popolato la sua mailing list di circa 1000 lead profilati in appena 4 mesi, che non è un risultato da poco.

Massimo rispetto per lui.

Giacomo Freddi

Giacomo Freddi nutre del mio rispetto e della mia simpatia da molto tempo, perché è riuscito a farmi fare una cosa che difficilmente faccio: aprire una newsletter, leggerla tutta e compiere anche un’azione.

Le sue newsletter sono le migliori che io abbia mai visto, e adoro il suo modo di lavorare, con la produzione di veri e propri progetti editoriali completi, che non tralasciano niente. È molto abile nello sviluppo dei funnel di acquisizione, e ne abbiamo parlato anche a cena dopo l’evento, alla quale ha partecipato in compagnia di un suo vecchio amico che ancora non ho capito che lavoro faccia (parlava troppo difficile per me :-)).

Quando gli ho detto che volevo portarlo come esempio da seguire nel mio intervento mi ha subito risposto e dopo pochi giorni mi ha fornito dati molto interessanti, relativi al lancio del suo Corso sull’Email Marketing.

Ecco i dati che mi ha fornito:

• Email inviate: 15;
• Open rate medio: 45%;
• Click rate medio: 22%;
• Conversioni: 5%;
• ROI: 800%;

Il dato che mi ha fatto saltare dalla sedia è stato questo:

Ogni Euro speso per pubblicità ha prodotto 9 euro di utili. Minchia!

Essendo un grande, mi ha anche girato una sua dichiarazione in merito alla questione:

“Secondo i miei test l’email marketing è lo strumento che porta in assoluto le migliori conversioni (molto oltre qualsiasi altra piattaforma social)… e rappresenta il 95% delle mie entrate. Se poi lo combini con i social, allora è li che si raggiunge il massimo dei risultati”

Marco Montemagno

Abbiamo parlato di blog aziendali, abbiamo approfondito la questione contenuti multi-formato, in particolare i podcast, ci siamo soffermati sull’email marketing, mancava un accenno al video content marketing.

Ecco perché ho scelto di parlare anche di Marco Monty Montemagno, che da tempo produce video molto interessanti, ma che solo da qualche mese ha intensificato l’attività, puntando sul famoso “un video al giorno”, che molti hanno deriso o criticato, ma che, di fatto, ha prodotto risultati interessanti.

Quali sono gli obiettivi di Montemagno? Questi:

• Far crescere la sua reputazione online;
• Fare branding, perché lui è un brand a tutti gli effetti;
• Acquisire autorevolezza.

Perché tutto questo? Perché il suo core business sono gli eventi, il coaching, la formazione, e aumentando la sua esposizione digitale attraverso i video riesce ad accrescere la fanbase interessata ai suoi contenuti ed al suo approccio.

Purtroppo non mi ha fornito dati, le uniche cose che ho ricevuto da lui sono stati una risposta instantanea pre-compilata e un pollice in su, ma lo capisco, chissà in quanti gli rompono le palle ogni giorno per le cose più strane.

La decisione di puntare su Facebook, e in particolare sui video su Facebook ha pagato, generando una crescita della sua Fanpage enorme, e spazzando via in un colpo solo il suo canale YouTube.

Ho fatto una comparazione tra il video “Provaci” postato su Facebook e lo stesso video caricato nella stessa giornata su YuoTube, e non c’è gara, sia in termini di visualizzazioni che di interazioni. Facebook vince 3-0 a tavolino.

Insomma, non è mica un cretino Montemagno se ha deciso di puntare sui video su Facebook!!

Se vuoi scoprire dove e come mi hanno aiutato le scimmie e gli scimpanzé, puoi dare uno sguardo alle slide del mio intervento a WebsuCarta. Le trovi qui in basso.

Ringrazio Sara Daniele per la foto. È un’eccellente blogger, e ti consiglio vivamente di seguire il suo blog Emotionally.

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