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Cosa significa Growth Hacking? Chi è il growth hacker? Di cosa si occupa? In cosa differisce da un marketer tradizionale? Scopriamolo insieme.

Nell’ambiente startup si sta affermando in maniera sempre più importante il termine “growth hacking”, come un insieme di pratiche e tecniche utili a far crescere velocemente questo tipo di aziende.

Malgrado la presenza di un tessuto startup interessante, in Italia il concetto di growth hacking e la figura del growth hacker non sono ancora molto note, e sono spesso anzi fraintese.

Per questa ragione ho deciso di scrivere qualche riga introduttiva sulla storia di questa affascinante, e a suo modo rivoluzionaria, nuova prospettiva del marketing.

Breve storia del Growth Hacking

A volte la cosa più utile per comprendere un concetto è quella di studiare il contesto nel quale si è formata: il termine “growth hacker” è stato coniato da Sean Ellis nel 2010.

Sean non è un coglione qualunque, è il tizio che ha fatto esplodere dei fottuti unicorni: conoscete KISSmetrics? Qualaroo? O forse meglio provare con Eventbrite? Niente?! Allora proviamo con questo: è il tizio che ha fatto diventare Dropbox un colosso del digital storage.

Beh, insomma, già nel 2010 Sean Ellis era il Gesù Cristo della crescita delle startup della Silicon Valley. Se volevi crescere, dovevi chiamare lui: sapeva fare delle magie e inventare delle soluzioni che altri marketer non erano in grado di inventare.

Tuttavia, il problema non era assumerlo (a patto che te lo potessi permettere). Il vero dramma era sostituirlo.

Nel 2010 Sean stava cercando dei propri sostituti per una startup in cui lavorava: per settimane aveva cercato di assumere un “marketing manager” che prendesse il suo posto. Purtroppo, però, cercando dei “normali” marketing manager quello che riceveva erano tonnellate di CV di normalissimi marketing manager.

Un marketer tradizionale possiede una serie di competenze molto vasta, sanno fare e hanno fatto un sacco di cose, ma il problema è che il 99% di quelle cose non servono a una startup, specie nella fase iniziale: in questa fase non serve saper “gestire un pacchetto fornitori”, non serve saper “costruire e gestire un team di marketing”.

[Tweet “Nella fase iniziale di una #startup serve una sola cosa: crescere. #growthhacking “]

E anche con pochi soldi, aggiungerei.

Per questa ragione Sean smise di cercare marketer e si disse che serviva un nuovo termine per identificare i professionisti della crescita. CosÏ cominciò a cercare dei “growth hacker”.

Che vuol dire growth hacking?

L’espressione “growth hacking” ha due componenti. Da una parte c’è la crescita (“growth”) che, come vedremo, è la vera stella polare di questa professione: ma che significa far crescere l’azienda?

In generale, una startup può crescere secondo 5 direttrici:

• aumentare le Acquisizioni, cioè avere un maggior numero di utenti che provano il servizio, che scaricano l’app, che visitano il suo ecommerce, etc.;
• aumentare il numero o la percentuale di Attivazioni, cioè di visitatori che diventano utenti veri e propri, che dopo aver scaricato l’app effettivamente la usano, etc.;
• aumentare la Retention, ovvero il numero di persone che diventa un utente affezionato del servizio, che non potrebbe farne a meno e cosÏ via;
• aumentare la Revenue, cioè i guadagni;
• incrementare i Referral, cioè le persone che – parlando bene dell’azienda o del prodotto – portano i loro amici e conoscenti a provare.

Ognuna di queste metriche può essere migliorata. Il marketing tradizionale, in genere, si ferma al primo livello, le acquisition, senza preoccuparsi realmente di quello che succede nei successivi passaggi della customer experience. Il growth hacker, invece, sa che per avere successo deve migliorare ciascuna di queste metriche, in modo da garantire una vera scalata alla propria azienda.

L’altra componente di “growth hacking” ha a che fare con la capacità di trovare soluzioni rapide e non sempre “pulite”. “Hacking” infatti può significare sia “tagliare con l’accetta”, “tagliare corto”, sia “fare cose da hacker”.

Questo vuol dire che si tratta di una persona che capisce tanto di marketing, ma che ha anche un approccio ragionato, che studia il suo prodotto e il suo mercato e, soprattutto, ha familiarità con l’informatica.

Un buon growth hacker deve conoscere i rudimenti della programmazione e avere una grossa attenzione per i dati.

Un growth hacker, ovviamente, non è un pirata informatico: è un professionista che, per arrivare al suo obiettivo (che è sempre la crescita) pensa out-of-the-box, trovando soluzioni non convenzionali ai problemi, preferendo soluzioni semplici che eliminino gli ostacoli anziché aggirarli.

Cosa fa un growth hacker?

Partiamo da un presupposto, giusto per non infastidire nessuno: un growth hacker non è “meglio” di un marketer, in molti contesti neanche può sostituirlo. Si tratta di qualcosa di diverso: un growth hacker è un professionista della crescita, un consulente o un manager il cui unico focus è identificare il modo più veloce ed efficace per migliorare le metriche che portano l’azienda a crescere.

Ovviamente, non è che ai marketer tradizionali la crescita fa schifo, ma non è il loro unico obiettivo: un growth hacker tende a ignorare tutto il resto (branding, forniture, pubbliche relazioni) e a puntare tutte le energie sulle metriche che portano l’azienda su.

Nello specifico, a differenza del marketer tradizionale, un growth hacker non si preoccupa solo dei canali di comunicazione, ma si concentra sul percorso che l’utente fa attraverso l’azienda: dai messaggi pubblicitari che incontra al primo contatto con il prodotto, fino al modo in cui si scontra con l’assistenza clienti in caso di problemi.

Il suo obiettivo è quello di capire in quali punti di questo percorso si genera “frizione”, cioè dov’è che la crescita si blocca. Una volta individuati questi punti di frizione, il growth hacker studia un modo per risolverli o per rivoltarli a proprio vantaggio.

Un esempio pratico di growth hacking!

Ok, ora basta girare intorno alla teoria, cerchiamo di essere un po’ più realistici: cosa diavolo fa tutto il giorno uno che l’azienda sta pagando per pensare alla crescita?!

Prendiamo un esempio che può dare un’idea: PayPal.

Non c’è dubbio, infatti, che quest’azienda conosciuta oggi come un colosso dei pagamenti digitali debba quasi interamente il suo successo a una delle prime pratiche di growth hacking sperimentate: durante i primi mesi di vita dell’azienda, la crescita era piuttosto stagnante.

Certo, usando i canali di promozione digitali e tradizionali i nuovi clienti arrivavano, ma ogni cliente acquisito rendeva molto meno di quanto costasse prenderlo.

A un certo punto, al management di PayPal venne un’idea: se acquisire ogni utente ci costa 20$ e ce ne rende in media 10$, significa che stiamo perdendo 10$ a utente.

Ma se questi 10$ che comunque stiamo perdendo li regalassimo direttamente ai nostri nuovi utenti? E se, inoltre, regalassimo 10$ a chi ci porta un amico?

Con questa mossa che forse sembrerà banale, ma che nel 2008 era assolutamente folle e non convenzionale, PayPal ha di fatto consentito ai suoi utenti di crescere in maniera esponenziale, mantenendo di fatto lo stesso costo di acquisizione per i nuovi utenti, ma facendo esplodere la crescita.

Conclusioni

Un growth hacker, in conclusione, è un professionista della crescita: è qualcuno che conosce bene il modo in cui le persone si muovono su internet, che studia a fondo il mercato in cui opera e il prodotto; è anche un professionista dei dati e delle metriche e riesce a leggere, almeno in linea di principio, qualche riga di codice.

Come ha scritto Dan Martell (il growth hacker che ha fondato Clarity):

Il growth hacking è una specie di mix tra l’ingegneria e il marketing, la chiave per trovare canali inesplorati per portare clienti motivati a usare il tuo prodotto.

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