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Intro: Punto cardine di un’attività di Inbound Marketing efficace, il blog aziendale rappresenta una risorsa fondamentale. Ecco come crearne uno.

Lo ammetto, sono di parte, perché tendo a consigliare ad ogni attività professionale che intende affacciarsi al web di creare un blog aziendale, a patto che sussistano determinate condizioni.

Da anni ormai lavoro a progetti di corporate blogging per diversi clienti, e devo dire che mi piace davvero tanto, ecco perché mi sono specializzato in questo settore.

Nel post di oggi proverò a spiegarti come si imposta una strategia di blogging per un’azienda, cercando di analizzare i vari passaggi da compiere per evitare di fare un buco nell’acqua.

Perché creare un blog aziendale

Iniziamo con qualche informazioni di carattere generale, per sottolineare in modo inequivocabile l’importanza di un blog per un’azienda.

Quando si parla di Inbound marketing non esiste al mondo una fonte più attendibile di HubSpot, che in un articolo del suo blog (lo trovi qui) ha indicato le ragioni che dovrebbero spingere un’azienda a inserire un blog aziendale all’interno di una strategia di comunicazione più ampia.

Ne ha individuate 4:

• Aiuta a portare traffico al sito;
• Aiuta a trasformare il visitatore in un lead;
• Aiuta ad accrescere l’autorevolezza dell’azienda;
• Porta risultati sul lungo periodo;

Nell’articolo c’è un grafico che secondo me è perfetto per far capire a cosa serve, nei fatti, un blog aziendale.

A cosa serve un blog aziendale

In effetti, un blog aziendale dovrebbe creare le condizioni affinché si possa compiere questo percorso:

• Attirare l’attenzione di un estraneo, ovvero una persona che non conosce la nostra azienda, attraverso il posizionamento sui motori di ricerca ed i social network;
• Spingere il visitatore occasionale a compilare un form, scaricare una risorsa, visitare una landing page, con l’obiettivo di ottenere un suo lead, un contatto, generalmente una email;
• Una volta ottenuto un lead, va fatta una attività di comunicazione inversa, ovvero sarà l’azienda a inviare contenuti, possibilmente non solo promozionali, attraverso una newsletter;
• Trasformare il visitatore in un cliente, e fare in modo che diventi un vettore pubblicitario, ovvero che si faccia promotore dei prodotto o servizi dell’azienda con le persone che conosce. Il vecchio e intramontabile passaparola, perché è pur sempre vero che “la migliore pubblicità è il cliente soddisfatto”.

Stabilite le ragioni per le quali la tua azienda dovrebbe aprire un blog aziendale il prima possibile, devi porti alcune domande preliminari, essenziali nel processo di sviluppo strategico.

Vediamo quali sono queste domande.

Quali sono gli obiettivi di un blog aziendale?

Mentre il blogger freelance vuole raggiungere un pubblico vasto operante nella propria nicchia per acquisire autorevolezza e fare personal branding, l’azienda sfrutta lo strumento del blog per veicolare un messaggio, per raccontare una storia legata al brand, e convertire.

Qualunque sia il tuo obiettivo, devi individuarlo a monte, e fare in modo che sia un obiettivo credibile e raggiungibile in un tempo stabilito.

Qual è il linguaggio da utilizzare in un blog aziendale?

Non ci si può rivolgere al lettore e al cliente o potenziale tale allo stesso modo, è necessario capire qual è il modo migliore per farlo.

Fatte le dovute eccezioni, su un blog aziendale è buona norma ridurre l’ironia (ma non eliminarla), le figure retoriche, le opinioni strettamente personali, e va utilizzato un linguaggio adeguato ad un pubblico che potrebbe essere anche molto variegato.

Pensa ad un’azienda alimentare, che produce prodotti sia per gli anziani che per i bambini.

È importante trovare il tono di voce giusto, e non è così semplice.

Quale tono di voce scegliere per un blog aziendale?

Io tendo a distinguerne due tipi di tone of voice: informale e formale.

Il tono di voce informale è, a mio avviso, perfetto per un blog personale, perché il freelance che scrive deve far emergere non solo le competenze in suo possesso, ma anche la personalità, per me fondamentale.

In questo caso, è consigliabile dare del tu al lettore e parlare in prima persona singolare.

Il tono formale, invece, prevede l’utilizzo del voi e la prima persona plurale in fase di scrittura.

Sono sincero, a me questa soluzione non piace per niente, nemmeno per un blog aziendale, ma è ovvio che dipende molto dal settore nel quale opera l’azienda.

Per quanto mi riguarda, la soluzione migliore è un ibrido, ovvero un tono che io chiamo “conversazionale”, che prevede l’utilizzo del tu per rivolgersi al lettore, e del noi per l’autore.

In questo modo, non si crea distanza con il lettore ma ci si rivolge ad esso portando la voce dell’azienda, e non del singolo blogger.

Quali temi deve trattare un blog aziendale?

Un blog personale può essere professionale o amatoriale, quindi i temi scelti dipendono dall’approccio e dagli obiettivi.

A me non piacciono i blog bazar, quelli in cui si parla di tutto e di niente, perché sono dell’opinione che un blog debba essere necessariamente di settore, qualunque settore, l’importante è che non sia uno spezzatino.

[Tweet “Il blog non è come la minestra, dove più metti più trovi. Il blog deve essere verticale. “]

Come scegliere i temi da trattare?

Un blog aziendale, invece, ha solo due strade da percorrere:

1. trattare temi legati alle macro-aree di competenza, ad esempio il turismo se si tratta di un Hotel;
2. produrre contenuti promozionali, nei quali si illustrano i servizi o i prodotti dell’azienda.

Nel primo caso, in mancanza di una strategia ben definita, si corre il rischio di andare off topic, o di allargare troppo il raggio d’azione, creando confusione, mentre nel secondo c’è lo spettro dello spam che aleggia sul blog.

Bisogna trovare il giusto equilibrio, e non è affatto facile.

Per quanto, invece, il secondo caso, devo premettere che trovo i blog auto-referenziali noiosi, tristi, vecchi, e credo che non riescano a convertire nemmeno un po’.

Però, esistono molte aziende interessate solo a parlare di quanto siano belle e fighe, il problema è che non tutte offrono così tanti spunti per coprire un piano editoriale ben fatto.

In questi casi, consiglio di seguire tre passaggi:

1. ridurre il numero di contenuti settimanali o mensili;
2. creare degli articoli molto approfonditi, tecnici, per addetti ai lavori;
3. produrre delle risorse scaricabili gratuitamente o con un piccolo costo da pagare.

Se proprio devi parlare di te stesso, fallo in modo da apparire un grande esperto del settore, e non solo uno dei tanti, e dai al lettore qualcosa che sia realmente utile.

[Tweet “Se proprio devi parlare di te stesso, fallo in modo da apparire un grande esperto del settore.”]

Qual è il target da raggiungere con un blog aziendale

Questo elemento è molto delicato, perché a volte i target di riferimento si accavallano, e scegliere il modo migliore per rivolgersi all’audience del tuo blog non è facile.

Pensa al mio settore, quello dei Social Media.

Un freelance e un’agenzia di comunicazione che si occupano di social media marketing, come possono distinguersi attraverso un blog?

In fin dei conti, il settore è lo stesso, i servizi offerti sono gli stessi, il target di riferimento è molto probabilmente identico. Come si procede?

È evidente che ogni caso è diverso dagli altri, ma in linea di massima io consiglio di puntare sulle persone, creando un blog aziendale che si avvalga dei contribuiti dei vari membri dell’agenzia, puntando sul personal branding di ognuno a vantaggio del corporate branding.

Una cosa che non devi mai dimenticare è che quando si sviluppa la strategia per un blog aziendale hai un asset molto importante: l’azienda.

Puoi intervistare il titolare ed i membri dello staff per acquisire informazioni sul target di riferimento, sul linguaggio utilizzato, sui processi di elaborazione di un contatto, sul funnel di acquisizione, sulla gestione post acquisizione, e così via.

In ogni caso, che si tratti di un blog personale o uno aziendale, tutto si chiarisce all’inizio, elaborando una strategia ed un piano editoriale.

Dopo aver risposto a queste domande, e aver acquisito le informazioni di cui hai bisogno sull’azienda e sul suo modo di lavorare, devi procedere con l’elaborazione della strategia, che si snoda in varie fasi.

Blog aziendale: fase di analisi

Quali sono le parole chiave sulle quali puntare? Quali sono le intenzioni di ricerca del nostro target di riferimento? Quali sono gli aspetti su cui puntare con maggiore intensità? Esistono dei rischi connessi ai prodotti/servizi offerti dall’azienda, capaci di generare una crisi? Come si muove la concorrenza? Come si integra il blog con la strategia marketing dell’azienda? In che modo il sito web che conterrà il blog aiuterà la conversione?

Lo so, sono tante domande, ma se te le poni all’inizio il lavoro sarà più facile ed efficace.

[Tweet “È sempre meglio correggere il tiro che cambiare il fucile. #BlogAziendale”]

Piano editoriale per un blog aziendale

Negli ultimi mesi ho scoperto di amare molto la stesura dei piani editoriali, eppure io non sono un grande fan della fase strategica, preferisco mettermi a lavorare subito.

Il piano editoriale, secondo me, deve contenere indicazioni relative a:

• topic da trattare;
• tono di voce;
• quantità e cadenza di pubblicazione;
• target di riferimento;
• blogger ed eventuali editor da coinvolgere;
• diffusione dei contenuti;
• integrazione con la strategia generale.

Io non amo usare modelli preimpostati, in questo sono all’antica; creo un file di testo e scrivo tutto quello che il cliente deve sapere, mettendo nero su bianco l’idea di blog che ho in mente e che intendo realizzare.

Per approfondire il discorso, ti consiglio di leggere la mia guida alla stesura di un piano editoriale per blog.

Composizione della redazione del blog aziendale

Se hai la fortuna di lavorare con un’azienda composta da persone abili nella scrittura di contenuti di qualità, allora punta su di loro.

Se, invece, come capita nel 99,9% dei casi, l’intervento in fase di scrittura è esterno, allora ti consiglio di creare una redazione stabile, grande o piccola a seconda della quantità di contenuti da produrre settimanalmente.

Imposta un budget massimo che l’azienda è disposta a investire per gli interventi dei blogger esterni, e fai in modo che siano soldi spesi bene.

[Tweet “In poche parole, scegli #blogger seri e competenti, e non quelli che costano meno.”]

Calendario editoriale per un blog aziendale

Te ne ho parlato tempo fa in un Essential Tool, oltre ad averti regalato il modello per calendario editoriale che utilizzo io, ed è un passaggio essenziale nella gestione di un blog aziendale, soprattutto se vuoi evitare di impazzire.

Calendarizzare tutto ti consente di pianificare la produzione e la pubblicazione dei contenuti, facendoti lavorare con calma e in anticipo sui tempi.

Scegli di cosa parlare, facendoti aiutare da Google e dal Keyword Planner di Adwords, per individuare le giuste parole chiave sulle quali puntare, e crea una griglia definitiva, per stabilire come alternare i topic da trattare in maniera precisa e puntuale.

Insomma, non procedere #acazzodicane.

Ti consiglio di procedere su base mensile, elaborando il calendario con un mese d’anticipo.

In questo modo, se il tuo blog ha una redazione ampia (insomma non sei solo), potrai assegnare gli articoli da scrivere ai blogger e consentire loro di avere tutto il tempo per farlo, senza doverli pressare per la consegna.

[Tweet “Ricordati, pianificare è l’unico modo per non far saltare tutto in aria.”]

Gestione dei contenuti del blog aziendale

Io amo lavorare con gli altri, soprattutto quando ho la possibilità di scegliere con chi farlo, ma quando si tratta di progetti miei mi piace avere tutto sotto controllo.

L’importante è non agire in solitaria, perché, come ho avuto modo di dirti in passato, nessun freelance è un’isola.

Oltre a creare una redazione, individua anche un editor che possa aiutarti.

Ai vari blogger dai la possibilità di caricare il contenuto e salvarlo nelle bozze, ma preoccupati tu di revisionarli, editarli, scegliere il titolo, compilare i campi di SEO Yoast, inserire in tag, aggiungere immagini ed elementi multimediali.

Lo so, è un lavoraccio, ma a volte basta una immagine che non rispetta le dimensioni previste dal template per sballare tutto.

Crea delle call to action nel blog aziendale

Come ho detto prima, l’obiettivo di un blog aziendale è attrarre un visitatore attraverso un contenuto utile, per spingerlo a lasciarci un lead.

Utilizza dei plugin, dei pop up o delle call to action in coda ad ogni post per invitare il lettore a compiere un’azione, che può essere scaricare una risorsa, iscriversi alla newsletter, visitare una landing page.

Mi raccomando, non esagerare, altrimenti l’esperienza dell’utente risulterà davvero odiosa.

Conclusioni

Come vedi, sviluppare una strategia per un blog aziendale non è facile, l’importante, però, è procedere per step, lavorando con calma sulla fase embrionale.

Se lavori bene all’inizio, la gestione sarà più semplice, e ti lascerà il tempo e la lucidità necessari per renderti conto di quello che non funziona, e sistemarlo.

Spero che questo post ti sia risultato utile, e mi scuso per la lunghezza.

Ormai, per impegni di lavoro, non riesco più a scrivere con continuità su questo blog, e quando lo faccio preferisco approfondire il tema che intendo trattare, invece di scrivere tanto per fare volume.

Fammi sapere cosa ne pensi, lasciando un commento qui sotto. Alla prossima.

Se hai bisogno di una consulenza per il tuo blog aziendale, contattami qui.